Děti, co nechtějí dospět

Za co utrácejí peníze?

Léta, kdy šetřili kapesné i peníze za brigádu, aby si mohli koupit tu skvělou a totálně zbytečnou bundu, už mají za sebou. Pro české i světové mileniály sice platí, že na tom nejsou materiálně tak dobře jako jejich rodiče, i tak za sebe ale rádi utrácejí.

Tím se od svých předchůdců také liší. Zatímco pro baby boomers i Husákovy děti jsou práce a peníze hodnota sama o sobě, pro dnešní dvacátníky a třicátníky jsou jen nástrojem, který jim pomůže k tomu, co chtějí.

Peníze dávají mileniálům svobodu. A i když jich nemají tolik jako generace před nimi (v roce 2002 dosahovaly podle Českého statistického úřadu lidé ve věku 25–29 let s vysokoškolským vzděláním přibližně 75 % příjmu všech vysokoškoláků, v roce 2012 už jen 70 %), rozhodně je netrápí pocit deziluze a zmaru jako jejich vrstevníky napříč západní Evropou.

Uberem do komunitní zahrady

Vedle práce a úspěchu si baby boomers i Husákovy děti na piedestal svých hodnot postavili také materiální prožitky, jejich děti to ale odmítají. Potvrzuje to i zkušenost ředitele pro obchodní strategii Microsoftu Reného Kubů.

„Pro mou generaci, tedy Husákovy děti, je vrcholem úspěchu něco vlastnit. Auto, dům, pozici ve firmě, zařízení, software, partnera – tím mám na mysli to, že my jsme se ještě celkem běžně ženili a vdávali. Millennials jsou v pohodě s pronájmem – byt si pronajmou, auto nejlépe na leasing nebo sdílené, místo kariéry hledají různorodé projekty a technologie konzumují jako službu. Neřeší tolik, čí je zařízení, hlavně že funguje.“

Milennilas věci nehromadí, místo toho hledají zážitky a přímou zkušenost. Zajímají se o své okolí i stav planety, chtějí být šetrní, efektivní i trendy, a proto mají tak rádi cokoliv, na co se hodí nálepka shared economy. Ať už je to Uber, Airbnb, komunitní zahrada nebo sdílený kvásek na chleba.

Za co utratí své peníze, si pečlivě vybírají. Zatímco rádi ušetří na letence a nechtějí platit přemrštěné sazby pražských taxikářů, tak třeba za dobré a zdravé jídlo zaplatí hodně bez váhání, stejně jako za kvalitní up-to-date sportovní vybavení.

Značky mají ostatně rádi, mnohem víc než generace před nimi, ale zase ne tolik jako dnešní středoškoláci. Za své peníze chtějí kvalitní služby i zboží (ale klidně si je pořídí přes slevový portál) a rádi zkoušejí novinky. Pokud je prodejci nechtějí ztratit, nesmějí je nudit. O nákupech přemýšlejí, při těch každodenních si ale dovolují luxus, že cenu vůbec neřeší a prostě nakoupí, co potřebují.

Sebevědomí, otevřenost a jednoduchost

Husákovy děti jsou opatrnou generací slevových kartiček a hypermarketů. Millennials se o to, co nakupují, sice zajímají, ale přesně tohle řešit nechtějí. A hlavně mají ke svým nákupům velkého pomocníka – internet. Na e-shopech nakupuje podle výzkumu společnosti Acomware zhruba třetina Čechů a jsou to zejména ti mladí, kteří to považují za přirozenou věc .

„Generace Husákových dětí se sice do online nakupování také zapojuje, stále u ní ale platí, že má obavy z online plateb, pro zboží si raději dojde a obecně nechce příliš riskovat,“ říká Kamil Kunc ze společnosti NMS, která ve spolupráci s agenturou PR.Konektor nedávno zkoumala chování českých mileniálů.

Mileniálové jsou nároční zákazníci. Umějí hledat informace a orientují se v nich. Na internetu jsou jako doma a vyrostli s patřičným sebevědomím, takže když něco chtějí, tak podle sebe.

Nemají problém veřejně (na sociálních sítích) říct, co se jim nelíbí, a cíleně vyhledávají zákaznické zkušenosti ostatních, třeba předtím, než změní operátora nebo banku. Od poskytovatelů služeb chtějí otevřenost, jednoduchost a co nejvýhodnější podmínky. Nejsou příliš loajální, a když najdou něco lepšího, nemají problém tam přejít.

Život těch druhých

Mileniálové jsou také první česká generace, která vyrostla s reklamou a vnímá ji jako přirozenou součást svého života. Neprošli si fází nadšení a následného znechucení jako jejich rodiče po revoluci, ani se jí nenechají tolik ovlivnit jako příslušníci generace Z. Ti podle zjištění NMS a PR.Konektoru nakupují impulzivně právě pod vlivem reklam, které k nim často dopraví jejich oblíbení hrdinové.

„Pro generaci Husákových dětí i pro mileniály je v reklamě nejdůležitější vtip. Nicméně obrovský rozdíl je ve vnímání hudby – pro mileniály je hudba nedílnou součástí života a jsou na ni mimořádně senzitivní. U této cílové skupiny proto bodují reklamy s výrazným hudebním doprovodem, příkladem může být Coca-Cola. Nejmladší generace navíc bez problémů konzumuje komerční sdělení i jako součást obsahu, typicky u youtuberů v podobě product placementu, který svým idolům obvykle bez problémů odpouští – ale zároveň se jím nechají ovlivnit,“ říká Rostislav Starý z PR.Konektoru.

Baby boomers sledují trendy svých potomků a snaží se s nimi držet krok. V českém prostředí se sice jedná o sociálně roztříštěnou skupinu, ale i u nás žijí bohatí padesátníci. Ti jsou zámožnější a zdravější než stejně staří lidé jen před deseti lety a chtějí si svého pozdního mládí podobně jako mileniálové toho svého dosyta užívat.

Jenže whoopies neboli „wealthy older people“ jsou stále silně konzumně a materiálně založení a nakupují komodity, které demonstrují společenský status, jako třeba auta. Jejich děti, hlavně dcery, moc nechápou proč. Podle Institutu pro výzkum mobility vlastní auta o více než deset procent mladých lidí méně než v 90. letech.

Dost jich také bydlí s rodiči nebo v jiné finančně méně náročně variantě soužití. Podle některých sociologů je to způsob, jak oddalují definitivní nástup dospělosti. Ten nesymbolizuje ani tak založení rodiny jako cesta do banky a žádost o hypotéku.