Forbes speciál Microsoft Tabulka generací Chci si znova vybrat rok narození

Děti, co nechtějí dospět

Za co utrácejí peníze?

Léta, kdy šetřili kapesné i peníze za brigádu, aby si mohli koupit tu skvělou a totálně zbytečnou bundu, už mají za sebou. Pro české i světové mileniály sice platí, že na tom nejsou materiálně tak dobře jako jejich rodiče, i tak za sebe ale rádi utrácejí.

Tím se od svých předchůdců také liší. Zatímco pro baby boomers i Husákovy děti jsou práce a peníze hodnota sama o sobě, pro dnešní dvacátníky a třicátníky jsou jen nástrojem, který jim pomůže k tomu, co chtějí.

Peníze dávají mileniálům svobodu. A i když jich nemají tolik jako generace před nimi (v roce 2002 dosahovaly podle Českého statistického úřadu lidé ve věku 25–29 let s vysokoškolským vzděláním přibližně 75 % příjmu všech vysokoškoláků, v roce 2012 už jen 70 %), rozhodně je netrápí pocit deziluze a zmaru jako jejich vrstevníky napříč západní Evropou.

Uberem do komunitní zahrady

Vedle práce a úspěchu si baby boomers i Husákovy děti na piedestal svých hodnot postavili také materiální prožitky, jejich děti to ale odmítají. Potvrzuje to i zkušenost ředitele pro obchodní strategii Microsoftu Reného Kubů.

„Pro mou generaci, tedy Husákovy děti, je vrcholem úspěchu něco vlastnit. Auto, dům, pozici ve firmě, zařízení, software, partnera – tím mám na mysli to, že my jsme se ještě celkem běžně ženili a vdávali. Millennials jsou v pohodě s pronájmem – byt si pronajmou, auto nejlépe na leasing nebo sdílené, místo kariéry hledají různorodé projekty a technologie konzumují jako službu. Neřeší tolik, čí je zařízení, hlavně že funguje.“

Milennilas věci nehromadí, místo toho hledají zážitky a přímou zkušenost. Zajímají se o své okolí i stav planety, chtějí být šetrní, efektivní i trendy, a proto mají tak rádi cokoliv, na co se hodí nálepka shared economy. Ať už je to Uber, Airbnb, komunitní zahrada nebo sdílený kvásek na chleba.

komunitni-zahrada

Za co utratí své peníze, si pečlivě vybírají. Zatímco rádi ušetří na letence a nechtějí platit přemrštěné sazby pražských taxikářů, tak třeba za dobré a zdravé jídlo zaplatí hodně bez váhání, stejně jako za kvalitní up-to-date sportovní vybavení.

Značky mají ostatně rádi, mnohem víc než generace před nimi, ale zase ne tolik jako dnešní středoškoláci. Za své peníze chtějí kvalitní služby i zboží (ale klidně si je pořídí přes slevový portál) a rádi zkoušejí novinky. Pokud je prodejci nechtějí ztratit, nesmějí je nudit. O nákupech přemýšlejí, při těch každodenních si ale dovolují luxus, že cenu vůbec neřeší a prostě nakoupí, co potřebují.

Sebevědomí, otevřenost a jednoduchost

Husákovy děti jsou opatrnou generací slevových kartiček a hypermarketů. Millennials se o to, co nakupují, sice zajímají, ale přesně tohle řešit nechtějí. A hlavně mají ke svým nákupům velkého pomocníka – internet. Na e-shopech nakupuje podle výzkumu společnosti Acomware zhruba třetina Čechů a jsou to zejména ti mladí, kteří to považují za přirozenou věc .

„Generace Husákových dětí se sice do online nakupování také zapojuje, stále u ní ale platí, že má obavy z online plateb, pro zboží si raději dojde a obecně nechce příliš riskovat,“ říká Kamil Kunc ze společnosti NMS, která ve spolupráci s agenturou PR.Konektor nedávno zkoumala chování českých mileniálů.

eshop

Mileniálové jsou nároční zákazníci. Umějí hledat informace a orientují se v nich. Na internetu jsou jako doma a vyrostli s patřičným sebevědomím, takže když něco chtějí, tak podle sebe.

Nemají problém veřejně (na sociálních sítích) říct, co se jim nelíbí, a cíleně vyhledávají zákaznické zkušenosti ostatních, třeba předtím, než změní operátora nebo banku. Od poskytovatelů služeb chtějí otevřenost, jednoduchost a co nejvýhodnější podmínky. Nejsou příliš loajální, a když najdou něco lepšího, nemají problém tam přejít.

Život těch druhých

Mileniálové jsou také první česká generace, která vyrostla s reklamou a vnímá ji jako přirozenou součást svého života. Neprošli si fází nadšení a následného znechucení jako jejich rodiče po revoluci, ani se jí nenechají tolik ovlivnit jako příslušníci generace Z. Ti podle zjištění NMS a PR.Konektoru nakupují impulzivně právě pod vlivem reklam, které k nim často dopraví jejich oblíbení hrdinové.

restaurace

„Pro generaci Husákových dětí i pro mileniály je v reklamě nejdůležitější vtip. Nicméně obrovský rozdíl je ve vnímání hudby – pro mileniály je hudba nedílnou součástí života a jsou na ni mimořádně senzitivní. U této cílové skupiny proto bodují reklamy s výrazným hudebním doprovodem, příkladem může být Coca-Cola. Nejmladší generace navíc bez problémů konzumuje komerční sdělení i jako součást obsahu, typicky u youtuberů v podobě product placementu, který svým idolům obvykle bez problémů odpouští – ale zároveň se jím nechají ovlivnit,“ říká Rostislav Starý z PR.Konektoru.

Baby boomers sledují trendy svých potomků a snaží se s nimi držet krok. V českém prostředí se sice jedná o sociálně roztříštěnou skupinu, ale i u nás žijí bohatí padesátníci. Ti jsou zámožnější a zdravější než stejně staří lidé jen před deseti lety a chtějí si svého pozdního mládí podobně jako mileniálové toho svého dosyta užívat.

Jenže whoopies neboli „wealthy older people“ jsou stále silně konzumně a materiálně založení a nakupují komodity, které demonstrují společenský status, jako třeba auta. Jejich děti, hlavně dcery, moc nechápou proč. Podle Institutu pro výzkum mobility vlastní auta o více než deset procent mladých lidí méně než v 90. letech.

Dost jich také bydlí s rodiči nebo v jiné finančně méně náročně variantě soužití. Podle některých sociologů je to způsob, jak oddalují definitivní nástup dospělosti. Ten nesymbolizuje ani tak založení rodiny jako cesta do banky a žádost o hypotéku.

Autor: Lucie Černohlávková

Tip partnera speciálu

Mileniálové dokážou být velmi náročnými zákazníky, své peníze neutrácejí jen tak. Co na trhu hledají a co to znamená pro firmy, které je chtějí oslovit, popisuje Martin Kováč, vedoucí divize Microsoft Dynamics:

„Pro mileniály je důležitý příběh produktu či značky – zajímá je, kde, jak a proč výrobek vznikl. Chtějí se učit a poznávat nové věci, a proto při výběru služby či výrobku často vyhledávají zážitky. Jsou také připraveni podílet se na vzniku produktu či služby, o které stojí, což vede ke vzniku zcela nových typů obchodních modelů.

Pro firmy to má řadu dopadů. Na úrovni značky roste důležitost důvěryhodnosti a smyslu, jakéhosi ‚oprávnění podnikat‘. Řadu příslušníků generace millennials bude zajímat, jak firma svou činností a svými výrobky ovlivňuje svět.

Mileniálové také očekávají zcela hladkou interakci bez ohledu na komunikační kanál. To platí zejména u online kanálů, protože technologie jsou přirozenou součástí jejich života. Firmy musí mileniály umět nejen oslovit digitálně, ale vést s nimi i online konverzaci, sledovat a vyhodnotit jejich chování a očekávání a podle toho individuálně reagovat.

Právě prohloubení vztahu se stávajícími zákazníky je největší výzvou pro české malé a střední firmy pro příštích 12 měsíců – ve studii Náskok díky technologiím to uvedlo 77 % vedoucích pracovníků.

Mileniálové žijí v digitálním světě, pro firmy je proto nutné průběžně získávat a efektivně řídit velké množství dat o jejich chování, preferencích a potřebách a mít nástroje na bezprostřední reakci. Ze studie vyplývá, že právě schopnost efektivně pracovat s daty začíná vytvářet zřetelný rozdíl mezi firmami.“

Hlavní menu